Grafisk Design skal ikke vurderes ud fra den typiske lægmands forståelse af æstetik. 'Pænt' eller 'grimt' er ikke brugbare begreber, når man skal vurdere kvaliteten af et design. Design skal derimod bedømmes inden for de rammer det er udviklet ud fra.
Det betyder kort sagt, at der bag ethvert godt design ligger et grundigt analysearbejde. Et indgående kendskab til og forståelse for virksomheden, dens produkt og ikke mindst målgruppe er en forudsætning for, at kunne udvikle det rigtige design og brand.
Lidt sat på spidsen kan man sige, at eksempelvis et logo for et discount brand ofte vil blive vurderet som 'dårligt' eller ligefrem 'grimt' i forhold til logoet for eksempelvis et dyrt designer brand. Spørgsmålet er dog, om logoet virkelig er bedre?
Ofte er det faktisk sådan, at discount æstetikken afspejler de produkter den pågældende virksomhed udbyder og den pris de bliver solgt til. Uden den nødvendige baggrundsviden skal man altså være forsigtig med, at tale om godt og dårligt design.